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《疯狂动物城》凭什么赢?爆款理论中外通吃

日期:   2016/3/29   新闻来源:东方财富

  警告所有还不知道“闪电”的人,你们已经没法跟小伙伴们愉快地聊天了!

  《疯狂动物城》里成功超越“兔狐CP”的树獭“闪电”,自带延时功能,慢得惊天地泣鬼神,就是这个反射弧能绕地球三圈的家伙,还是飙车党一员。广大心疼他的网友们为其辩白:“人家反射弧太长,踩了油门一时没松开……”

  这个春天,《疯狂动物城》成了内地电影票房的“爆款”:截至3月20日,累计票房破11.2亿元,也是内地上映首部票房过10亿元的动画片。上一次,《功夫熊猫3》(累计9.93亿元)夺走《西游记之大圣归来》(9.56亿元)的“王座”花了30天,这一次,《疯狂动物城》只花了16天。

  爆款的背后是超级IP(intellectual property,知识产权)系统,即文学作品、影视作品与游戏的素材版权。

  近两年中国娱乐业最热门的词语,无论如何绕不开“IP”一词。在《琅琊榜》《花千骨》《寻龙诀》《盗墓笔记》等热卖影视作品的带动下,中国观众对大IP逐渐形成模糊的认知。早几年,各大电视台相继推出大型真人秀节目时,围绕超级IP的营销逻辑在中国娱乐业逐渐成形。而在全球,打造超级IP的方法已在娱乐业称霸多年。

  哈佛商学院教授安妮塔·埃尔伯斯(Anita Elberse) 将其称之为“爆款策略”(blockbuster strategy).

  作为哈佛商学院最受欢迎的女教授,安妮塔·埃尔伯斯研究“爆款策略”长达12年之久,并将研究成果提炼在《爆款:如何打造超级IP》一书中。在这本书中,埃尔伯斯开创性地指出,在竞争激烈的娱乐业,产品脱颖而出的关键是采取看似高风险的“爆款策略”:内容生产者不能平均地将投资资金分配在多种产品上,应选择其中最有潜力的,并将大部分资金投入其中。制作成本与营销费用极度高昂的电影、电视节目、歌曲、书籍等,其实是最能确保公司成功的方法。

  《疯狂动物城》制作耗时长达5年、成本据传超过两亿美元,是“爆款”的最佳代表。自阿兰·霍恩担任迪士尼掌门人以来,一直极力打造爆款战略。“即便最忠实的影迷,一周也就至多看一部电影而已,要确保他们看的就是你制作的那一部。爆款的潜在优势十分巨大,我们相信还是值得冒险的。”

  “爆款策略”的逻辑是“赢者通吃”。埃尔伯斯认为,执行高风险、高报酬的计划,其实是长期制胜的商业模式。从某种程度上来说,“爆款策略”是对“连线”杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)提出的“长尾理论”的一种反驳或修正。

  2006年,安德森推出《长尾理论》,提出以流行为主导的惯性思维将会灭亡,而网络发行将会愈来愈重要。需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,将可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大。埃尔伯斯的《爆款》正好相反。在她的叙述中,今天的全球娱乐业大佬,几乎都花费大量的时间和金钱在寻找超级巨星并制作大卖作品上。书中对新经济下的娱乐业高管们进行了大量观察,谷歌的董事长埃里克·施密特(Eric Schmidt)早在2008年就质疑“长尾理论”:“尽管长尾非常有趣,但谷歌绝大部分的收入仍来自‘头部’。事实上,互联网很可能将引领更大的爆款,以及对品牌更高度的关注。”这与埃尔伯斯的观点不谋而合。

  在《爆款》一书中,埃尔伯斯还解答了超级巨星为什么可以得到常人难以企及的报酬以及数字科技如何改变商业等问题。埃尔伯斯还预言,“爆款策略”不仅仅应用于娱乐业,在数字科技的引领下,很多其他行业都适合引入爆款策略,这一策略将在未来10年快速发展。

  最危险也最安全

  时代周报:迪士尼出品的电影《疯狂动物城》最近在中国很受欢迎,你认为大投资、大制作是它成功的主要原因吗?

  埃尔伯斯:《疯狂动物城》就是成功应用“爆款策略”的榜样。艾伦·霍恩现在是迪士尼影业的总裁,他决定要制作哪一部电影。在他的领导下,迪士尼影业比好莱坞的其他任何电影公司都要专注于“爆款策略”。他们每年预备发行八部大制作电影,这八部电影的制作是通过迪士尼实景工作室、动画工作室(发行了《疯狂动物城》和《冰雪奇缘》)、皮克斯动画工作室、漫威、卢卡斯影业来完成的。这比其他电影公司的工作室都要多,即便如此,迪士尼整体的投资组合还是很小的—它一年总共只发行13部影片左右。华纳兄弟发行的影片数量可能是这个数字的两倍。我认为在接下来的几年,将有一批大热的迪士尼电影出现。

  时代周报:你从什么时候发现并开始研究娱乐行业里的“爆款策略”?

  埃尔伯斯:迄今为止,我已经研究了20年的娱乐业。大约12年前,我第一次进入对“爆款策略”的研究领域,并且给它命名。我说不清楚具体是哪个时刻发现这个策略的,这些都是通过一系列的小发现积累得来的。我第一次知道当时的华纳兄弟首席运营官艾伦·霍恩(Alan Horn)(后进入迪士尼影业)的策略,或者是图书出版商大中央出版社向我展示他们的财物状况的时候,就是这些时刻让我意识到,的确存在着某种强大的东西,它适用于娱乐行业里的各个领域。

  时代周报:通过投资“爆款”的运营方式,虽然能够塑造品牌,但是也会置公司于很大的风险之中,因为所有的鸡蛋都装在一个篮子里。

  埃尔伯斯:是的。当你第一次听到“爆款策略”时,你会觉得这违反了你的直觉。“爆款策略”的中心思想是,选择不对称地投资一大笔钱到一小部分,你认为最有可能挣钱的组合中去。一开始这看起来非常冒险,但实际上这个方法是最安全的。娱乐业的高管们可能会认为如果将投资分配得更平均,可能更安全,但当他们具体实施时,却发现这其实是个会增加失败风险的方法。

  时代周报:为什么你认为在娱乐业应用的“爆款策略”也适用于其他商业领域?

  埃尔伯斯:我在书里提到,正在全球娱乐行业大受欢迎的“爆款”等策略将会逐渐与其他行业有关。我举了一些领域的例子,比如酒店业、家用电子产品、时尚和饮食业,这些行业的公司所存在的环境,看起来非常适合“爆款策略”的兴起。从这个角度来说,其他很多行业的高管们也应该去注意娱乐业正在发生什么。

  “爆款的”中国定制

  时代周报:你在书中举出了很多成功运用“爆款策略”的例子,有没有一些失败的案例?

  埃尔伯斯:我没有想到有任何应用这个策略的公司会不成功。当然,每一家公司都有一些投资是收益不好的—这不能避免,也正因为如此,研究创意行业才变得如此有趣。但长期来看,行业里有很多压倒性的证据证明,“爆款策略”是应该选择的正确方向。

  时代周报:这本书主要基于对美国娱乐业的观察和研究,“爆款策略”适用于中国吗?

  埃尔伯斯:当然适用于中国。诸如“爆款”这样的规则实际上来源于消费者行为,因此能够应用于全球的娱乐市场。当然,具体的细节有所不同。比如说,中国政府就规定,每年只能允许34部外国电影被引进中国影院,这就创造了让国产电影存活的独一无二的市场条件。

  时代周报:前几年,中国的真人秀节目开始走红,依靠爆款的品牌节目,中国的电视业迎来了春天。但这两年,能够激起观众热情的电视节目好像没有那么多了,反而是一些网络的自制视频节目开始受到欢迎。怎么解释这种现象?

  埃尔伯斯:大型的节目总是瞬息即逝的,大多数的娱乐产品都有一个相对短暂的生命周期,互联网则让小型的公司更容易找到他们的观众。尽管如此,这并不意味着生产一系列定位于特定受众的小型节目,在执行比“爆款策略”更好的商业策略。事实上,我在书里也提到了,互联网的提升只能够扩大爆款下注的规模和回报。

  时代周报:社交媒体和网络改变了很多东西。你认为互联网社交时代会改变 “爆款策略”吗?在未来这一策略将如何发展?

  埃尔伯斯:如果生产者能更加容易地售卖产品,消费者也能更容易地找到那些产品—这是互联网的两大效果—大卖的产品将会变得更加畅销。从这个角度来说,我认为在未来十年,互联网的崛起只会加强现在娱乐业的爆款趋势。

  时代周报:你怎么评价克里斯·安德森的《长尾理论》?

  埃尔伯斯:很多企业用大量资金去追求安德森保证有利可图的“长尾理论”,这是一本有趣的书,但不幸的是,这本书的前提是有缺陷的。安德森对市场正在如何变化并没有很好的理解,他的观点也并非建立在正确理解的基础上。相较来说,我的观点将会更能接受时间的考验,这一点我非常自信。

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